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亚马逊经营流媒体完善数字生态
发布时间:2012-12-19 04:46 来源: 字体:

    视频观看,无论在哪儿,绝对是硬性需求,从谷歌收购Youtube,到NBC环球和新闻集团合资成立Hulu,再到Netflix从传统DVD租赁转向流媒体订阅服务……流媒体市场越来越受到巨头们的青睐。

 

(图片引用自互联网)

 

    亚马逊是全世界最成熟的电子商务网站,提供包括实体物品和数字产品在内的线上消费服务,从电子书延伸到Mp3和流媒体服务看上去是再自然不过的事儿了;但亚马逊的野心并不止于此,随着Kindle Fire平板电脑,成为该公司电商业务外又一大平台策略,加大对流媒体视频业务的投入,迫在眉睫。亚马逊需要更多的数字内容,来完善整个Kindle生态系统,流媒体视频、游戏等数字内容服务,是必不可少的部分。

 

    如今,亚马逊也越来越将流媒体作为业务拓展的重点,不仅在北美地区加紧进行版权采购,还收购了LOVEFiLM,运营欧洲流媒体业务。2011年,亚马逊先后与Start、CBS、NBC、Fox、PBS、ABC等内容商达成版权采购合作;2012年又相继与Viacom、Discovery、Paramount、MGM、Epix等影视公司合作采购大量版权……Amazon Instant Video目前提供超过14万部电影、电视节目内容,Prime会员可以免费观看其中的3万部电影电视节目,其他内容则需付费点播或下载收看。

 

    1. 商业模式

    美国网络视频行业的盈利模式大致分为广告和收费两种模式:以“免费+广告”模式为代表的网站主要是Youtube和Hulu。不同的是,Youtube主要以UGC视频分享为主,虽然网站人气和用户粘性非常强,但低质量、碎片化的视频内容很难吸引大型品牌广告主投放,因此广告收入至今仍无法覆盖成本。Hulu在推出付费服务前,主要营收来源于广告,由于背后有传媒集团的支持,Hulu拥有大量高质量正版内容,优质的内容吸引了品牌广告主的重视,Hulu也因此在2009年第四季度实现盈利。

 

    视频网站收费模式又分为订阅和点播两种。Netflix是流媒体订阅服务的典型代表,Hulu+和Amazon Prime也提供类似服务;Amazon Instant Video、iTunes则主要提供付费点播和下载服务。但由于视频版权内容成本高昂,并寄希望于低价笼络用户,眼下这些以提供付费服务的视频网站现金流下滑,盈利状况并不乐观。

 

    2. 竞争

    Netflix、Wal-Marts Vudu、Hulu+、iTunes、HBO ,都不同程度参与美国流媒体视频的竞争。他们的竞争策略各异,但都虎视眈眈的采取各种手段,以赢得更多的用户时间和花费。整个市场参与者间的竞争环境复杂,在此不一一论述,但从资本市场反应来看,亚马逊流媒体和美国最大的视频网站Netflix的竞争正在升级,具体表现在两家公司近两年都在加紧同影视公司,进行独家内容采购谈判,一方达成一项采购协议股价大涨的同时,另一家股价应声下跌几乎成为必然。9月,亚马逊宣布与电影工作室EPIX达成内容协议,Netflix在当天交易中一度大跌逾10%;12月,Netflix宣布,迪士尼已同意与Netflix签署一项排他性电视经销权协议,Netflix同日大涨14%……

 

    Amazon Instant Video和Netflix之间的竞争并不是完全同质的,二者虽然都在加紧丰富内容库资源,但 Netflix 核心策略是客厅,即用户订阅并通过电视机终端获取服务,如果说竞争,Netflix和HBO等付费电视间的竞争或许更为直接;Amazon Instant Video则是亚马逊数字产品零售和Kindle生态系统的组成,用户虽然同样可以通过Xbox或PS3等设备接入电视观看视频,但更普遍的使用场景是,通过PC、平板电脑、手机这样的终端,获取点播或者下载观看服务。

亚马逊通过 79美元/年 的Prime年费服务,向会员提供亚马逊免费两日送达服务,以及可以从Kindle Store租借电子书。后来,亚马逊将可以观看打包在Amazon Prime的会员服务当中视频,但Prime会员只能免费收看一部分视频内容,其他视频需要另付费点播。Netflix会员订阅费为7.99美元/月,用户可以无限量、多设备观看流媒体视频。由于二者定位和策略不同,也造成了两家服务商订阅用户数量的悬殊,具路透报道,亚马逊目前约有900万的Prime会员,当中使用过流媒体服务的有300-400万。Netflix目前仅在北美地区就有2500万的订阅用户。

 

    相比之下,亚马逊流媒体服务对于Prime会员是个不错的优惠和选择,有利于吸引更多的用户成为亚马逊Prime会员。但流媒体版权成本是一笔不小的开销,亚马逊愿意承受这笔巨大的开销,目的在于吸引更多的人成为Prime会员,从而拉动亚马逊核心零售业务的用户粘性和销售额的持续增长,越多的Prime会员,意味着越多的销售额。

 

    在扩张和竞争的同时,亚马逊同样面临着巨大的成本压力。 巴克莱分析师Anthony DiClemente 预计,亚马逊每年在流媒体内容上的开销约为10亿美元,Netflix约在20万美元。据美银美林分析预测,2011年亚马逊流媒体视频造成亚马逊毛利率 -1.1%的负面影响,并预计2012年,流媒体视频对亚马逊整体毛利率的负面影响将达 -1.5%。

 


    (来源/互联网 编辑/珠宝生活)
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